PwC-Markenstudie 2024: Marken sind ein zentraler Anker für unternehmerische Nachhaltigkeit

Marken und Markenlizenzen sind für Unternehmen nach wie vor bedeutsam: 80 Prozent der von PwC befragten Markenexpert:innen meinen, dass Marken zu den wichtigsten Einflussgrößen für den Unternehmenserfolg gehören. Zu diesem Ergebnis kommt die fünfte Auflage der 1999 erstmals veröffentlichten Markenstudie der Wirtschaftsprüfungs- und Beratungsgesellschaft PwC. Gleichwohl zeigen die Daten, dass die Bedeutung von Marken etwas abnimmt: 2019 lag der entsprechende Zustimmungswert noch bei 89 Prozent.

Mit der Studienreihe wollte PwC herausfinden, inwiefern sich die im vergangenen Vierteljahrhundert stark veränderten Markt- und Rahmenbedingungen – insbesondere die Digitalisierung, Nachhaltigkeit und globale Krisen – auf die Markenrelevanz auswirken und welche Korrelation zum Markenwert besteht. Dazu hat PwC Führungskräfte deutscher Unternehmen mit starker Affinität zu Fragen des Markenmanagements aus den Bereichen Accounting, Controlling, Finanzen, Marketing und Steuern sowie Geschäftsführer und CEOs intensiv befragt.

Markenwert und Unternehmenswert hängen eng zusammen

Weitere Studienerkenntnisse lauten: Die Befragten sehen einen deutlichen Zusammenhang zwischen dem Markenwert und dem Gesamtwert eines Unternehmens. Knapp die Hälfte (45 Prozent) ist der Meinung, der Markenwert beeinflusse den Wert des eigenen Unternehmens besonders stark. Insgesamt gehen die Experten:innen davon aus, dass Marken künftig (auch weiter) an Bedeutung gewinnen werden: 63 Prozent erwarten, dass der Wert der Marken im Vergleich zu anderen Werten ihres Unternehmens in den nächsten Jahren zulegen wird.

„Gegenüber der letzten Befragung hat sich der Anteil derer, die ihrer Marke zumindest einen mittleren Einfluss auf den Unternehmenserfolg zugestehen, ungefähr verdoppelt. Deswegen gilt: Marken sind für die Unternehmen nach wie vor außergewöhnlich relevant – und werden es bleiben.“
– Dr. Rainer Jäger,Partner bei PwC Deutschland

• 80 % glauben, dass Nachhaltigkeit die Wechselbereitschaft der Konsument:innen stark beeinflusst.
• 59 % ist es wichtig, die eigene Marke monetär zu bewerten.
• ~ 20 % der Markenexpert:innen können den Einsatz von gängigen Bewertungsverfahren nicht einschätzen.
• 60 % halten die Markenwechselbereitschaft von Konsument:innen groß.

Markenbewertung ist für das Reporting und die Wettbewerbsanalyse wichtig

Für eine Mehrheit der Befragten (59 Prozent) ist es sehr wichtig, dass ihr Unternehmen den monetären Wert der eigenen Marken adäquat bestimmen kann. Nur ein Viertel (26 Prozent) glaubt, dass dies unwichtig ist. Etwas weniger als die Hälfte der Befragten (44 Prozent) hat die eigenen Marken bereits monetär bewerten lassen. Das sind ungefähr genauso viele wie 2019 (46 Prozent), aber deutlich mehr als 1999 (26 Prozent).

Die wichtigsten Anlässe, um Marken monetär zu bewerten, sind die unternehmensinterne Berichterstattung (51 Prozent), eine Wettbewerbsanalyse (47 Prozent) und die Aufteilung von Budgets (42 Prozent). Zudem dient der Markenwert auch Controllingzwecken: Gut die Hälfte (53 Prozent) der Befragten erklärt, der Markenwert habe hierfür eine hohe bzw. sehr hohe Relevanz.

Große Unsicherheit bei Bewertungsverfahren

Um die eigenen Marken monetär zu bewerten, sind marktwertorientierte Verfahren am gängigsten: 37 Prozent der Befragten nutzen sie häufig. 33 Prozent nutzen häufig kostenorientierte, 30 Prozent häufig kapitalwertorientierte Verfahren. Jeweils etwa ein Fünftel der Befragten kann allerdings nicht einschätzen, welches der Verfahren zum Einsatz gekommen ist. 43 Prozent der Befragten haben zudem bereits nicht-monetäre, qualitative Verfahren durchgeführt, um den Markenwert zu bestimmen.

Für die Durchführung der Bewertungen setzen die Befragten vor allem auf Marktforschungsagenturen (54 Prozent), Unternehmensberatungen (52 Prozent) und Wirtschaftsprüfungsgesellschaften (36 Prozent). 17 Prozent haben auf das Institut der Wirtschaftsprüfer (IDW) und 15 Prozent auf den Deutschen Markenverband zurückgegriffen.

„Es ist auffällig, wie viele Befragte keine Angabe zu den monetären Bewertungsverfahren machen können, die in ihrem Unternehmen zum Einsatz gekommen sind – trotz der hohen Bedeutung des Markenwerts, und obwohl fast die Hälfte der Befragten in Marketingabteilungen arbeitet. Zu den Bewertungsverfahren gibt es offenbar weiterhin einen großen Aufklärungsbedarf. Vor allem, weil diese Verfahren auch von zentraler Bedeutung sind, um Markeninvestitionen zu kontrollieren und zu steuern.“
– Prof. Dr. Henrik Sattler,Professor für Marketing und Branding und Dekan der University of Hamburg Business School

Fundierte Markenbewertung zur Vermeidung von Betriebsprüfungsanpassungen auch aus steuerlicher Sicht immer wichtiger

Viele Betriebsprüfer:innen nehmen bei der Markenlizenzierung im Bereich B2B eine harte Position ein. Dies führt häufig zu Diskussionen in Bezug auf die Werthaltigkeit der Marke und deren Lizenzierung. 44 Prozent der Befragten gaben an, dass der Markenwert oder damit einhergehende konzerninterne Verrechnungen für die Nutzung der Marke in den letzten fünf Jahren Gegenstand einer steuerlichen Betriebsprüfung war. Hingegen war das Thema Markenwert bei lediglich 28 Prozent der Befragten in 2019 Thema in einer steuerlichen Betriebsprüfung. Somit ist die Aufgriffswahrscheinlichkeit gegenüber der letzten Studie deutlich gestiegen.

„Eine fundierte Bewertung von im Konzern genutzter Marken ist besonders auch für die Bestimmung und Verteidigung von Verrechnungspreisen sehr wichtig. Wir empfehlen für zukünftige Betriebsprüfungen eine umfassende Verrechnungspreisdokumentation in Bezug auf die Markenverrechenbarkeit zu erstellen.“
– Dr. Anne-Kathrin Barth,Director Tax & Legal bei PwC Deutschland

Die Markenloyalität wird durch Nachhaltigkeit stark beeinflusst

Ein ebenfalls wichtiges Studienergebnis lautet: Die Expert:innen halten die Markenloyalität der heutigen Kund:innen für volatil und gehen davon aus, dass die Volatilität noch weiter steigen wird. Die Loyalität nimmt folglich ab. 60 Prozent der Befragten meinen, dass Kund:innen heute eine zunehmend hohe Bereitschaft haben, Marken zu wechseln. Eine weiter hohe Wechselbereitschaft in fünf Jahren erwarten 72 Prozent der Befragten. Ein knappes Viertel der Expert:innen hält die Marke für das wichtigste Kriterium bei der Kaufentscheidung für ein Produkt. Die Marke ist damit, zusammen mit der Produktqualität, der wichtigste Faktor, es folgen Preis (22 Prozent) sowie Verfügbarkeit und Kommunikation (je 15 Prozent).

Knapp vier von fünf Befragten (79 Prozent) glauben, dass das wachsende Nachhaltigkeitsbewusstsein die Wechselbereitschaft der Kund:innen beeinflusst. Darauf haben die Unternehmen ihre Markenkommunikation bereits eingestellt: Bei den Unternehmen von 68 Prozent der Befragten spielen Nachhaltigkeitsaspekte eine wichtige Rolle in der Kommunikation – und dass dies in fünf Jahren zutrifft, erwarten dann sogar 85 Prozent.

„Auch marktführende Unternehmen können sich nicht auf ihrer Position ausruhen. Um die Kaufentscheidung der Kund:innen zu beeinflussen, kommt es kommt darauf an, das Markenversprechen und den Unternehmenszweck sinnvoll und konkret miteinander zu verknüpfen – vor allem über nachhaltige Unternehmensführung. Sie ist ein wichtiger Grund für eine hohe Markenloyalität.“
– Dr. Rainer Jäger,Partner bei PwC Deutschland

PwC Markenstudie 2024