Deutsche Unternehmen verstehen Kundenzentriertheit falsch

Mehr als 95 Prozent der Entscheider in deutschen Unternehmen sind der Meinung, ihre Kunden gut zu kennen. Befragt man jedoch die Kunden, so haben nur 31 Prozent den Eindruck, dass Unternehmen ein vollständiges Bild von ihnen haben. Ähnlich unterschiedlich fallen die Einschätzungen aus, wenn es darum geht, ob Unternehmen in der Lage sind, einen Kunden über alle Kontakte und Transaktionen mit verschiedenen Unternehmensbereichen hinweg als dieselbe Person zu sehen. Nur 28 Prozent der Kunden haben dieses Gefühl, wohingegen über 90 Prozent der Unternehmen glauben, dass sie ihre Kunden ganzheitlich betrachten.

Die Studienergebnisse legen nahe, dass eine unterschiedliche Definition von Kundenzentriertheit für diesen eklatanten Unterschied in der Wahrnehmung verantwortlich ist. Die meisten Unternehmen in Europa betrachten das Managen der Kundenzufriedenheit als den wesentlichen Bestandteil von Kundenzentriertheit. Dies nennen 96 Prozent der deutschen Marketing- und Kundenverantwortlichen, und folgerichtig führen 90 Prozent von ihnen mindestens einmal im Jahr eine Kundenzufriedenheitsumfrage durch. Die Idee dahinter: das wichtigste Kriterium für Kundenzentriertheit wird gemessen und liefert ein aktuelles Bild. Die starken Unterschiede zwischen Unternehmens- und Kundenwahrnehmung zeigen jedoch, dass dies nicht ausreicht.

"Deutsche Unternehmen haben ein Problem: Strategien zur Kundenzentriertheit sind vorhanden, aber gemessen wird oft nur die Kundenzufriedenheit, und damit zu wenig. Eine gute Kenntnis der Kunden umfasst auch deren Kommunikationsvorlieben. Die Königsdisziplin ist, wenn man dann auch noch proaktiv individuelle Vorschläge mit Kundennutzen unterbreiten kann", so Elmar Stenzel, CRM-Experte bei Sopra Steria Consulting.

Die Kundenzufriedenheit ist ein wichtiger, aber nicht der einzige Bestandteil von Kundenzentriertheit. Die Frage, ob ein Unternehmen über alle Kommunikationskanäle eine konsistente Kundenerfahrung anbietet, bejahen zwar 75 Prozent der Entscheider aber nur 30 Prozent der Kunden. Bei Betrachtung der Kommunikationskanäle wird der Grund klar. Unternehmen konzentrieren sich auf wenige Kanäle, Kunden haben je nach Aktion, Wunsch und Zeitpunkt variierende Präferenzen und nutzen oft auch mehrere Kanäle. "Das Wissen darüber und dessen praktische Anwendung führt zu einem konsistenten Service-Erleben über die verschiedenen Kontaktmöglichkeiten hinweg und somit zu einem positiven Erlebnis für den Kunden", bilanziert Stenzel.