Unternehmen werden sozialer

Die Ökonomie der Beteiligung, die zum Hauptwesen von sozialen Netzwerken zählt, macht auch vor den CIOs in Unternehmen nicht halt. Darauf verweist Udo Nadolski, Chef des Düsseldorfer Beratungshauses Harvey Nash im Interview mit dem Fachdienst Service Insiders. Vorreiter seien die Vereinigten Staaten. „Aber auch in Europa spüren wir so langsam die Veränderungen der Geschäftsmodelle. Das zeigt unsere diesjährige weltweite CIO-Umfrage. Wir haben irgendwann mal mit einem Produkt angefangen, dann ging es über die Marke hin zu Kundenbeziehungen. Heute haben wir es mit dem Anfang einer sozialen Orientierung im Geschäftsmodell zu tun. Es basiert auf dem simplen Satz: ‚Du gehörst zu uns’. Das hat Auswirkungen auf alle Einheiten im Unternehmen und muss von der IT gestützt werden. Mobilität gepaart mit Social Media sind die Haupttreiber für die Umwälzungen von Organisationen – und das gilt nicht nur für die Wirtschaften, sondern auch für Politik und Gesellschaft“, so Nadolski. Was als vernetzte Ökonomie definiert werde, müsse der CIO auf sein Unternehmen anpassen.

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Foto: Stephanie Hofschlaeger / pixelio.de

Social Media-Nutzung im Unternehmen nicht beschränken

„Wir haben es mit verschiedenen Einflussfaktoren zu tun. Es ist zwar ein Buzzword, aber wir dürfen uns davor nicht verschließen. Wir leben in einer Welt, die zunehmend von der so genannten Generation Y geprägt wird. Und die findet man nicht in der Telefonzelle, sondern auf Twitter oder Facebook. Das gilt für die Beziehungen zu Kunden, wie für die Unternehmenskultur. Im Büro fragen sich die Mitarbeiter, warum sie Social Media nicht auch hier nutzen können. Daraus entsteht für die Unternehmen ein ganz großer Zwang, das privat Nutzungsverhalten im Social Web in die berufliche Welt zu transferieren. Und das hört am Arbeitsplatz nicht auf. Wir erleben eine soziale Orientierung fast aller Geschäftsmodelle“, meint Nadolski.

Gleiches gelte gesamtwirtschaftlich. Wer heute die sozialen Effekte des Netzes geringschätzt oder als irrelevant bezeichne, der werde schon morgen oder übermorgen nicht mehr zu den innovativen Mitspielern zählen. Die Netzwerk-Ökonomie sei bereits vor Jahrzehnten vorgezeichnet worden und wurde müde belächelt. „Jetzt sollten sich die konservativen Köpfe der Wirtschaft eher schräge Gedanken über neue Wege und Methoden im Geschäftsleben machen. Sonst werden sie von der nächsten Bugwelle weggespült. In der Energiewirtschaft ist das spürbar. Wenn wir in eine soziale Orientierung gehen, bedeutet das eine Kundenbindung auf beiden Seiten. Die Kundenbindung erzeuge ich durch Wertschätzung, Echtheit und Transparenz. Das muss ich als Unternehmen in der Informations- und Kommunikationspolitik berücksichtigen. Die Generation Y glaubt uns sowieso nicht, was in unseren Hochglanzbroschüren steht“, erläutert Nadolski.

Social Web lässt sich nicht kontrollieren

Nach der CIO-Umfrage von Harvey Nash gewähren 82 Prozent der IT-Chefs ihren Mitarbeitern Zugriff auf Facebook, Twitter, Youtube und Linkedln. Fast ebenso viele sind davon überzeugt, soziale Netzwerke in gewissem Maße kontrollieren zu können. Letzteres dürfte sich als Illussion herausstellen: „Die Kontrolle von Social Media ist absoluter Schwachsinn, das kann ich mir beim besten Willen nicht vorstellen. Ich verstehe den Wunsch der Kontrolle. Das ist gezielt aber schon technologisch nicht möglich. Die Antwort im Umgang mit Social Media liegt in der Unternehmenskultur. auf der Unternehmenskulturseite. Wir zum Beispiel haben die Nutzung unbeschränkt freigegeben. Der von uns konzipierte Leitfaden ist nur eine Orientierungshilfe. Eine Law & Order-Orientierung ist zum Scheitern verurteilt“, betont Nadolski. Um sich als Innovator stärker zu positionieren, sollten sich CIOs nicht darauf konzentrieren, nur den schnellsten Server oder Gateways anzuschaffen. Dieser Trend werde zum Teil in den Unternehmen schon belächelt.

Anwendungen statt Featurismus

„Für die IT-Abteilungen bestehen Innovationen häufig nur aus den neuesten Technologien mit den meisten Features. Das ist eine falsche Orientierung. Das größte Innovationspotenzial sehe ich in Verbindung mit Netzwerken. Die IT-Abteilung, die CIOs und alle Verantwortungsträger müssen sich stärker als Enabler sehen. Enabler für ein neues Business-Modell. Enabler dafür, dass ich weitreichende, tragfähige und substanzielle Netzwerke bauen kann. Bei dieser Überlegung tritt der Kern der Innovation in den Vordergrund. Die Kiste, das Produkt oder Feature sind unten dran. Diese Denkweise muss sich viel stärker durchsetzen“, rät der Harvey Nash-Geschäftsführer.

Besonders in Deutschland sei es eine Schwachstelle, vieles nur durch die Brille des Featurismus zu sehen. Es werde in der IT zu viel über Leistungsmerkmale und zu wenig über Anwendungen geredet.„Nehmen wir das Beispiel Bezahlsysteme für das Smartphone. Welche Botschaft spricht Sie mehr an? Die eine Seite wäre die produktorientierte. Das Smartphone hat eine 8 Megapixel Kamera, die alles erkennt. Die anwendungsbezogene Sicht wäre, dass man in jeder Situation liquide ist. Am Ende des Tages ist der Kunde daran interessiert, mit seinem Smartphone schnell, bequem und sicher bezahlen zu können. Die Leistungsfähigkeit des Geräts wird vorausgesetzt. In erster Linie überzeugen also Anwendungen und nicht die technischen Merkmale“, so die Erfahrung von Nadolski.

Das könne man auch in der Werbung für Mobilkommunikation ablesen. „In den USA wird damit geworben, dass ich egal wo ich bin, problemlos ein Video anschauen kann. In Deutschland wirbt man mit der Einführung von 4G mit einer bestimmten Bandbreite und Abdeckung, aber was das für den Benutzer bedeutet, sagt keiner. Das ist für mich ein Beispiel, wie man sich im Unternehmen völlig falsch fokussiert. Wenn man so nach außen kommuniziert, sagt das auch eine Menge über die Denkweise einer Organisation“, resümiert Nadolski.