Was wollen Kunden wirklich?

13.08.2012 — Online-Redaktion Verlag Dashöfer. Quelle: Bundesverband der Bilanzbuchhalter und Controller e.V. (BVBC).

Vertriebsaktivitäten verschlingen viel Geld, laufen aber letztlich oft ins Leere. Viele Verantwortliche treffen weitreichende Vertriebsentscheidungen, ohne die tatsächlichen Handlungs- und Entscheidungsmotive ihrer Kunden zu kennen, warnt der Bundesverband der Bilanzbuchhalter und Controller e.V. (BVBC).

Abhilfe kann ein systematisches Vertriebscontrolling schaffen. Schon mit vergleichsweise einfachen Methoden lassen sich etwa Kundenansprache, Angebotserstellung oder Preisgestaltung deutlich effizienter gestalten und kontrollieren. Noch lassen gerade mittelständische Unternehmen die Möglichkeiten des Vertriebscontrollings ungenutzt.

Von großer Bedeutung ist das Profiling bestehender und potenzieller Kunden. Hierbei handelt es sich um eine logische Methode, um Kunden besser kennen und verstehen zu lernen. „Viele Kunden behalten ihre Wünsche gerne für sich und geben sie nur auf Nachfrage Preis“, warnt Prof. Axel Uhrmacher, Vizepräsident des BVBC. Die große Gefahr: „Wenn Kunden unzufrieden sind, kehren sie Unternehmen den Rücken, ohne es zu kommunizieren.“ Bewährt hat sich eine strukturierte Kundenbefragung, die mit gezielten Fragen die Motivation von Kunden ermittelt. An der Befragung sollten möglichst auch Personen teilnehmen, die noch nicht zum Kundenkreis zählen. „Die gewonnenen Daten versetzen Unternehmen in die Lage, sich genau auf den Kundennutzen zu fokussieren und Overengineering zu vermeiden“, sagt Prof. Uhrmacher vom BVBC. Anzeige

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Die Kundenwertermittlung ist ein anderer zentraler Baustein im Vertriebscontrolling. Nicht jeder Kunde steuert in gleichen Teilen zu Umsatz und Gewinn bei. Deshalb rechtfertig auch nicht jeder Kunde die gleiche Betreuung. „Viele Unternehmen sind sich nicht darüber im Klaren, welche Kunden welche Bedeutung für den Geschäftserfolg haben“, betont Unternehmensberater Jörgen Erichsen vom BVBC-Arbeitskreis Controlling. „Eine Kundenwertermittlung gibt Aufschluss darüber, welcher Betreuungsaufwand für welche Kundengruppen wirtschaftlich sinnvoll ist.“

Eine einfache Methode der Kundenwertermittlung ist die Kundenerfolgsrechnung. Hierzu wird eine Kundenliste mit Netto-Jahresumsatz und direkten Kosten pro Kunde erstellt. Die direkten Kundenkosten werden rechnerisch ermittelt oder geschätzt. Durch Subtrahieren der direkten Kundenkosten vom jeweiligen Jahresumsatz eines Kunden ergibt sich der Kundenwert. Anschließend wird der prozentuale Anteil des Kundenwertes berechnet. Werden die einzelnen Werte absteigend bis zur Grenze von 80 Prozent kumuliert, ergibt sich die Gruppe der A-Kunden. Diese Gruppe sollte immer bevorzugt und persönlich betreut werden. So sind hier individuelle Angebote und Preiskalkulationen ebenso wie besondere Services ratsam. Bei B- und C-Kunden hingegen können Unternehmen regelmäßig sparen, indem sie etwa auf eine persönliche Betreuung verzichten, die Werbebudgets herunterschrauben oder Mindermengenzuschläge festsetzen.

Da es einige Ausnahmefälle gibt, ist die Zuweisung zu den Kundengruppen immer von Fall zu Fall zu prüfen und spätestens nach sechs Monaten neu zu analysieren. „Wer etwa nur in besonders großen Zeitabständen einkauft, dann aber sehr viel ordert, sollte auch als A-Kunde eingestuft werden“, rät BVBC-Experte Uhrmacher.