Einzelhandel und Konsumgüterhersteller vernachlässigen Senioren

Einzelhändler und Konsumgüterhersteller schaffen es bisher nicht, die speziellen Bedürfnisse älterer Menschen umfassend zu erfüllen, obwohl diese weltweit einen großen und stetig wachsenden Teil der Bevölkerung ausmachen. Dies betrifft insbesondere das sich mit zunehmendem Alter verändernde Einkaufsverhalten: So steigen bei Senioren die Anforderungen an die Qualität von Produkten und Dienstleistungen, während meist eine sehr viel höhere Akzeptanz für höhere Preise als bei jungen Konsumenten besteht. Dies geht aus einer aktuellen Studie der Unternehmensberatung A.T. Kearney hervor, für die 3.000 Personen über 60 Jahre in 23 Ländern weltweit nach ihren Wünschen und Ansprüchen an Einzelhandel und Konsumgüterhersteller befragt wurden. Die Zielgruppe der Älteren steht für ein Marktsegment, in dem 2010 weltweit ein Umsatz von knapp 6 Billionen Euro erzielt wurde. Bis zum Ende des Jahrzehnts wird ihre Kaufkraft auf 11 Billionen Euro jährlich anwachsen.

1998 war in den Industrienationen der G7 die Gruppe der über 60-Jährigen erstmals größer als die der unter 15-Jährigen. Nach aktuellen Prognosen zur weltweiten demografischen Entwicklung wird es in fünf Jahren mehr Menschen über 60 als unter 5 Jahren geben und in 30 Jahren mehr Menschen über 60 als unter 16.

„Für uns war es sehr erstaunlich zu sehen, was für ein enormes Potenzial mit der Zielgruppe ‚ältere Verbraucher‘ brach liegt“, sagt Mirko Warschun, Partner bei A.T. Kearney und Leiter des Beratungsbereiches Konsumgüterindustrie und Handel in Deutschland, Österreich und der Schweiz: „Ein weiteres interessantes Detail: Vor allem die über 80-Jährigen vertrauen mehr auf bekannte Marken und kaufen weniger Produkte, die besonders preisgünstig oder umweltfreundlich sind. Die Befragten über 80 Jahren zeigen zudem ein sehr ausgeprägtes Interesse an altersgerechten Produkten und Einkaufsmöglichkeiten. Für Unternehmen wird es höchste Zeit, auf diesen tiefgreifenden kulturellen und demografischen Wandel zu reagieren.“

In den letzten 60 Jahren waren Marketing- und Werbestrategien sowie weite Teile der Alltagskultur stark vom Jugendkult geprägt. Das Wesen und das Image des Älterwerdens verändern sich jedoch, denn heute sind die Menschen bis weit in das siebte oder achte Lebensjahrzehnt aktiv und gesund – und damit sehr aktive Konsumenten.

„Je länger wir leben, desto dehnbarer wird auch die Definition des ‘Altseins‘. Auch wenn ältere Kunden veränderte Ansprüche haben, die sie von Herstellern und Handel befriedigt sehen möchten, wollen sie nicht wie Senioren behandelt werden“, so Warschun.

Einkaufsverhalten ändert sich mit zunehmendem Alter entscheidend

Die Ergebnisse der Umfrage von A.T. Kearney belegen, dass sich das Einkaufsverhalten älterer Kunden von dem der jüngeren deutlich unterscheidet. Während die meisten Einzelhändler günstige Preise und eine schnelle Bedienung als kaufentscheidend ansehen, legen ältere Kunden weniger Wert auf niedrige Preise und mehr Wert auf die Qualität der Produkte und Dienstleistungen.

In der Vergangenheit war das zentrale Ziel für den modernen Einzelhandel die Verbesserung der Effizienz für den Käufer. Größere Märkte außerhalb der Stadtzentren, große Parkplätze und kurze Warteschlangen – all das zielt auf den schnellen Einkauf größerer Mengen ab. Die älteren Kunden dagegen, die mittlerweile bis zu 30 Prozent der Kaufkraft repräsentieren, sind durchaus bereit, auch mehr Zeit beim Einkaufen zu verbringen.

So sehen ältere Verbraucher das Einkaufen nicht nur als Notwendigkeit an, sondern auch als soziales Erlebnis und Freizeitbeschäftigung. Daher verwundert es nicht, dass sie häufig einkaufen: Zwei Drittel der 70- bis 80-Jährigen gaben an, zwei Mal oder häufiger pro Woche einzukaufen. Sie kaufen zu unterschiedlichen Zeiten ein, vorzugsweise unter der Woche und vergleichsweise früh am Morgen, wenn in den Geschäften weniger los ist. Je älter die Verbraucher sind, desto lieber kaufen sie in kleineren Geschäften ein, die in der Nachbarschaft liegen und gehen zu Fuß anstatt zu fahren oder gefahren zu werden.

Die Umfrage zeigt auch, dass unter den älteren Verbrauchern auch die Nutzung von Mobiltelefonen und Internet bereits weit verbreitet ist. So verfügen 69 Prozent der Befragten sowohl über ein Festnetz- als auch Mobiltelefon. 22 Prozent nutzen nur ein Festnetz-Telefon und 11 Prozent nur ein Handy. Die Nutzung von Mobiltelefonen sinkt zwar mit zunehmendem Alter, dennoch gab die Hälfte der Befragten über 80 Jahre an, ein Mobiltelefon zu benutzen, bei den 60- bis 64-Jährigen sind es 87 Prozent. 68 Prozent der 60- bis 64-Jährigen gaben an, regelmäßig online zu sein, bei der Gruppe der über 80-Jährigen sind es 19 Prozent. Davon kaufen 49 Prozent (60- bis 64-Jährige), 41 Prozent (65- bis 79-Jährigen) bzw. 29 Prozent (80+) auch online ein.

Umdenken bei Händlern und Herstellern notwendig

„Der Einzelhandel sollte den Wandel in der Altersstruktur bei der Planung von Ladengeschäften und Einzelhandelsmärkten berücksichtigen“, sagt Warschun: „Ältere Menschen möchten keinen schnellstmöglichen Einkauf, sondern eine persönliche Bedienung durch freundliche und auskunftsfreudige Mitarbeiter. Sie bevorzugen kleinere Läden, die nicht so weit von ihrem Wohnort entfernt sind. Sie wünschen sich ein klar strukturiertes und übersichtliches Produktsortiment mit hoher Qualität zu fairen Preisen anstelle einer ausufernden Auswahl preisgünstiger Produkte in mittlerer Preislage oder Mengenrabatt für Großpackungen. Und die wachsende Zahl der Älteren, die einen Internetzugang haben, nutzt ihn durchaus, um sich zu informieren und einzukaufen.“

Eine sinnvolle Reaktion der Hersteller auf den wachsenden Anteil älterer Kunden ist ein weit reichendes Umdenken beim Produktdesign – besonders im Hinblick auf Etikettierung und Benutzungshinweise, gut lesbare Preisetiketten und einfach zu öffnende Verpackungen. Denn über die Hälfte der Befragten 60- bis 80-Jährigen gab an, Etiketten nicht immer genau lesen zu können.

Ältere Kunden nehmen sich mehr Zeit, um sich während des Einkaufs etwa über die Inhaltsstoffe von Lebensmitteln zu informieren. Daher benötigen sie gut lesbare Informationen. Vor allem müssen die Hersteller in Zukunft eng mit dem Einzelhandel zusammenarbeiten, wenn sie eine strategische Neuausrichtung auf die Zielgruppe der Älteren erreichen wollen.

Quelle: A.T. Kearney