Influencer Marketing

Das LG Berlin hat etwas Licht in den Dschungel der Kennzeichnungspflichten im Influencer-Marketing gebracht. Danach müssen Nutzer auf der Social-Media-Plattform Instagram ihre Meldungen (Posts) zwar grundsätzlich nicht als Werbung kennzeichnen, wenn das präsentierte Produkt selbst gekauft wurde und keine Beziehungen zum Hersteller bestehen (LG Berlin, Urteil vom 24. Mai 2018 - 52 O 101/18). Aber aus den Umständen des Einzelfalls kann sich dennoch auch in diesen Fällen eine Kennzeichnungspflicht ergeben. Rechtsanwalt Rolf Becker von WIENKE & BECKER – KÖLN erläutert die Entscheidung und zeigt, dass Sie als Auftraggeber mithaften.

Ein sog. Post auf Instagram ist ein Foto oder Video des Instagram-Users, der ggf. mit Textbeiträgen und Links angereichert sein kann. Das Posting wird unter dessen Account-Namen auf der Plattform geteilt. Damit ist die Mitteilung für andere Nutzer, welche dem User folgen (sog. Follower) dauerhaft einsehbar. Sogenannte Influencer sind Personen, die häufig mit sehr großer Zahl an Followern im Netz unterwegs sind. Diese hohen Kontaktzahlen werden natürlich gerne genutzt, um werbliche Botschaften unter das Volk zu bringen. Dabei werden erstaunliche Summen gezahlt. Erfolgsgeheimnis der meisten bekannten Influencer ist deren Glaubwürdigkeit bei Ihren Followern. Diese wird für die Werbung fruchtbar gemacht.

Werblichen Inhalte kennzeichnungspflichtig

Das Gesetz verlangt allerdings im Rahmen der redaktionellen Trennung von Werbung und journalistischen Inhalten eine Kennzeichnung eines Inhalts, wenn dieser Werbezwecke verfolgt. Der kommerzielle Zweck der Veröffentlichung ist zu verdeutlichen. Getarnte Werbung ist nach § 5 a Abs. 6 UWG unlauter und stellt einen Verstoß gegen das Trennungsgebot nach § 6 Abs. 1 Nr. 1 TMG dar.

Immer mehr Influencer sind auch nach entsprechenden Rügen der Landesmedienanstalten übergegangen, etwa Videos auf Youtube oder Instagram als „Dauerwerbesendung“ zu kennzeichnen. Für sie ist es schwer zu differenzieren, wann etwa ein T-Shirt oder die Uhr am Handgelenk Hinweispflichten auslöst.

Andererseits wird die Kennzeichnung natürlich gerne vermieden. Im entschiedenen Fall fehlte eine solche Kennzeichnung ebenfalls. Das Kammergericht Berlin hatte bereits in seiner Entscheidung vom 11.10.2017 (Az. 5 W 221/17) ausgeführt, dass jedenfalls derjenige, der in seinem Instagram-Auftritt Produkte präsentiert und dabei Links zu Internetauftritten der betreffenden Unternehmen setzt und dafür Entgelte oder sonstige Vorteile wie beispielsweise Rabatte oder Zugaben erhält, sei es auch nur durch kostenlose Übersendung der präsentierten Produkte, geschäftlich zur Förderung fremden Wettbewerbs handelt.

Die Influencerin hatte sich vor dem LG Berlin damit verteidigt, sie erhalte kein Geld für ihre Präsentationen (im Wesentlichen Bekleidungs- und Kosmetikartikel, Accessoires und Produkte der Unterhaltungsindustrie). Das Interesse an den Produkten wurde dabei geweckt, indem die Influencerin diese am eigenen Körper bzw. im Zusammenhang mit ihrer Person präsentierte. Allerdings waren ihren Posts Links zu den Herstellern beigefügt. Sie konnte sogar Kaufrechnungen für einzelne Produkte vorlegen. Das Gericht wertete die Handlungen aufgrund der Links, der hohen Anzahl an Followern und Umständen der Produktion der Posts in diesem Fall aber dennoch als kennzeichnungspflichtige Werbung:

„Dies führt aber nicht dazu, im vorliegenden Fall eine geschäftliche Handlung der Antragsgegnerin zur Förderung fremden Wettbewerbs zu verneinen. Die Art der Präsentation der Waren und der Verlinkung auf die Instagram-Auftritte der jeweiligen Unternehmen dienen objektiv der Förderung des Absatzes der auf den als den Anlage 4 c, 5 c und 6 c genannten Unternehmen und damit deren kommerziellen Zwecken. Die Follower werden durch die Verlinkung auf den Instagram-Account der Unternehmen weitergeleitet. Dort können sie nicht nur das von der Antragsgegnerin gezeigte Produkt, sondern zahlreiche Waren aus dem gesamten Shop der jeweiligen Unternehmen betrachten. Die Antragsgegnerin ermöglicht es diesen Unternehmen, einem interessierten Publikum ihre Produkte zu präsentieren und -was zum Teil in den Instagram-Accounts der Unternehmen oder mit diesen verlinkten Internetauftritte auch geschieht- ihre Waren zu Kauf anzubieten.“

Mithaftung Auftraggeber

Auch als Auftraggeber einer Werbemaßnahme durch Influencer sollten Sie die Anforderungen interessieren. So hat das OLG Celle (Urt. V. 08.06.2017 Az. 13 U 53) entschieden, dass der Auftraggeber haftet, wenn der Influencer seine Werbung nicht ausreichend kennzeichnet. Es ist zu empfehlen, einen Vertrag mit dem Influencer zu schließen, der solche wesentlichen Punkte mit umfasst.