09.09.2013 — Online-Redaktion Verlag Dashöfer. Quelle: Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V..
Werbungtreibende und Agenturen fordern immer stärker einen quantifizierbaren Nachweis von Werbewirkung bei Online-Branding-Kampagnen. Die Unit Marktforschung des Online-Vermarkterkreis (OVK) im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e. V. hat nun 193 Branding-Kampagnen von sieben Vermarktern auf ihre Werbewirkung hin untersucht. Das Ergebnis: Alle analysierten Wirkunsparameter zeigen eine deutliche Steigerung durch Online-Werbung. Demnach führen Branding-Kampagnen zu einer tieferen Verankerung der beworbenen Marke sowie zu einer gesteigerten Erinnerungsleistung gegenüber Werbung bei den Nutzern. Interessierte können die Ergebnisse in der Sonderpublikation des OVK „Online-Branding-Kampagnen wirken!“ einsehen. Die untersuchten Kampagnendaten liegen anonymisiert und gebündelt in der OVK Branding Effects Database. Darin werden die teilnehmenden Vermarkter fortan regelmäßig die Ergebnisse ihrer kampagnenbegleitenden Marktforschungsstudien einpflegen, ohne dass unternehmensspezifische Rückschlüsse gezogen werden. Ziel ist es, die Wirkung von Branding-Kampagnen übergreifend vergleichbar zu machen und für alle wichtigen Indikatoren der Werbewirkung einen Benchmark-Wert zur Verfügung zu stellen.
„Die OVK Branding Effects Database ermöglicht übergreifende Nachweise der Werbewirkung von Branding-Kampagnen im Online-Bereich und hilft dem Markt auf diese Weise, den Erfolg einer Kampagne besser einstufen zu können. Die Wirkungsanalyse zeigt für die gesamte Vermarkterlandschaft, dass Online-Werbung messbare positive Effekte erzielt“, erklärt Dr. Wenzel Drechsler (InteractiveMedia CCSP GmbH), Leiter der Unit Marktforschung im OVK.
Paul Mudter (IP Deutschland GmbH), Vorsitzender des OVK, ergänzt: „In den letzten zwei Jahren haben wir mit fachkundigen Marktforschungsexperten eine breite Studienbasis aufgebaut, mit der sich erstmals vergleichende Werbewirkungsanalysen für Online-Branding-Kampagnen durchführen lassen. Auf diese Weise kommt der Online-Vermarkterkreis dem Ruf des Marktes nach Transparenz und belastbaren Wirkungsnachweisen für die Gattung Online nach. Unser Ziel ist es, die Datenbasis kontinuierlich weiter auszubauen, um noch weitere Detailanalysen, beispielsweise auf Branchenebene, zu erlauben“.
Anhand der drei Werbewirkungsindikatoren Brand Awareness, Recall und Recognition wurden 193 Kampagnen analysiert. Es folgen die wichtigsten Ergebnisse im Detail:
Alle Ergebnisse finden sich in der Sonderpublikation „Online-Branding-Kampagnen wirken!“ des OVK, die unter http://www.bvdw.org/mybvdw/media/view?media=5101 heruntergeladen werden kann.
Informationen zur OVK Branding Effects Database
Insgesamt sind 193 Kampagnendaten von sieben Vermarktern in der OVK Branding Effects Database (Stand: Juli 2013). Die Datenbank arbeitet mit den Daten von Test- und Kontrollgruppe pro Kampagne. Die Personen in der Testgruppe hatten wenigstens einen möglichen Kontakt mit der Werbekampagne, wohingegen die Personen in der Kontrollgruppe keinen Kontakt zur Werbekampagne aufweisen. Die Erhebung der Daten erfolgt über eine Onsite-Befragung. Die Daten werden von jedem Vermarkter selbst erhoben und entsprechend eingepflegt. Dabei handelt es sich um vermarkterbezogene Kampagnen die seit 2009 im jeweiligen Netzwerk des Vermarkters liefen. Unternehmensspezifische Rückschlüsse lassen sich nicht ziehen, da die Daten anonymisiert eingegeben werden. Die Kampagnen decken den Zeitraum von 2009 bis 2013 ab, wobei ca. zwei Drittel aus den Jahren 2011 bis 2013 stammen. Insgesamt wurden Marken bzw. Produkte aus 22 Branchen beworben. Etwa zwei Drittel der Kampagnen sind reine B2C-Kampagnen, knapp jede zehnte Kampagne ist aus dem B2B-Bereich, die übrigen sind Mischkampagnen. Über alle Kampagnen hinweg umfasst die Datenbank knapp 230.000 Befragte. Männer und Frauen sind nahezu gleich stark berücksichtigt. Zukünftig werden in die Datenbank auch Daten für die Werbewirkungsindikatoren Markensympathie und Kaufbereitschaft mit einfließen.