Internationale Studie belegt Fehler in der Preissetzung. Der
Gewinnverfall ist vorprogrammiert
Unternehmen der Bauindustrie sind dem
zunehmenden Preisdruck in der Krise durch Preisnachlässe ausgewichen. 60
Prozent haben ‚Preisflucht’ betrieben: Ein Drittel hat seine Preise um mehr als
zehn Prozent gesenkt. Nur eine Minderheit hat Preisalternativen genutzt oder die
Preisdisziplin verschärft. Das ergibt eine internationale, branchenübergreifende
Studie der globalen Strategieberatung Simon-Kucher & Partners in
Zusammenarbeit mit europäischen Hochschulen an der über 1.200
Führungskräfte aus acht Ländern teilgenommen haben.
Preissenkungen zerstören Margen
Etwa 70 Prozent der europäischen Unternehmen der Bauindustrie befinden sich
nach eigenen Angaben in einem ruinösen Preiskampf und haben die Preise in
der Krise massiv reduziert. Obwohl die Befragten annehmen, dass die
Preissenkungen nicht in dem Maß die Mengen steigern, um den entstehenden
Verlust auszugleichen, haben über 30 Prozent während der Krise ihre Preise um
mehr als zehn Prozent gesenkt. „Die Unternehmen missachten oder wissen
schlicht und einfach nicht, dass Preissenkungen unrealistisch hohe
Mengenzuwächse erforderlich machen, um beim Gewinn besser abzuschneiden
als vor der Preissenkung“, sagt Karl-Heinz Sebastian, Senior Partner von Simon-
Kucher und weltweit verantwortlicher Leiter des Bereichs ‚Bauindustrie’. Laut
Studie machen 90 Prozent der Befragten die Konkurrenz für die Preissenkungen
verantwortlich. Die meisten Unternehmen gestehen dem angestrebten Absatz-
bzw. Marktanteil eine höhere Bedeutung zu als stabilen Preisen.
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Angebots- und Preisalternativen bleiben ungenutzt
Nur wenige Unternehmen haben Spielräume der Angebotsgestaltung und
Preisalternativen zur Preisverteidigung genutzt. Zwar betont Sebastian, dass
Preisflexibilität ein notwendiges Gebot der Stunde sei, „aber dann nur in
Einzelfällen und streng kontrolliert“. Zu wenige haben preiswerte
Produktalternativen in Spiel gebracht oder sind von dem All-inclusive
Serviceangebot auf das Prinzip ‚Pay-as-you-use’ umgestiegen. „Vor dem
Hintergrund geänderter Kundenanforderungen ist es unerlässlich, die Angebots-
und Preisgestaltung anzupassen, um Margen zu sichern“, so Sebastian. Er warnt
trotz Krisendruck vor Hektik und Überreaktion im Pricing: „Die Gewinnschäden
und die Verseuchung des Preisvertrauens sind enorm und kaum wieder gut zu
machen“.
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