Strategien für den Markteintritt in Afrika

Die Märkte in Afrika werden stark wachsen – darin sind sich viele Unternehmen einig. Wie man diesen Kontinent aber erfolgreich bearbeitet, das versuchen die meisten noch herauszufinden. Afrika ist eine Ansammlung von verwirrend vielen einzelnen Märkten, jeder für sich ein Emerging Market mit einem spezifischen Geschäftsumfeld, einem eigenen Risikoprofil und entsprechendem Potenzial. Viele Unternehmer können weder einschätzen, was sie erwartet, noch wissen sie, wo beginnen und wie wachsen. Die Studie Winning in Africa: From Trading Posts to Ecosystems der Boston Consulting Group (BCG) beschreibt aktuelle Veränderungen und Tendenzen in Afrika und zeigt auf, was es für einen gelingenden Markteintritt zu beachten gilt.

"In der Vergangenheit wurde Afrika vielfach als ein Netzwerk reiner Handels-standorte gesehen, an denen Rohstoffe exportiert und fertige Konsum- und Industriegüter importiert wurden, größtenteils für die westlich orientierten Eliten in den großen Küstenstädten", erläutert Dr. Nikolaus S. Lang, Senior Partner und Leiter der Praxisgruppe Global Advantage bei BCG. "Um im neuen, diversifizierten Afrika erfolgreich zu sein, muss man diese Haltung ändern. Unternehmen werden sich auf diesem Kontinent aktiv engagieren müssen. Sie werden lokale Wirtschaftssysteme aufbauen müssen – mit Zulieferern, Partnern, privaten und öffentlichen Stakeholdern. Wir bezeichnen eine solche Haltung als 'Ecosystem Mindset'."

Je stärker die anderen Emerging Markets an Wachstumsdynamik verlieren, desto mehr setzen globale Unternehmen auf das aufstrebende Afrika. Die Studie benennt eine ganze Reihe makroökonomischer Verschiebungen, welche die Zukunft des Kontinents, den Journalisten und Analysten einst als "hoffnungslos" bezeichneten, ganz und gar verändern werden:

• Als Nettokapitalströme fließen Gelder in Höhe von 11 % des jährlichen Bruttoinlandsprodukts nach Afrika.
• 2040 wird die arbeitsfähige Bevölkerung in Afrika größer sein als die in China oder Indien.
• Die Durchdringungsrate mobiler Endgeräte ist von 2 % im Jahr 2000 auf mehr als 60 % in 2011 angewachsen.
• Zum ersten Mal in der Geschichte Afrikas war im Jahr 2011 die Mehrheit der afrikanischen Staatsoberhäupter demokratisch gewählt.
• Die Zahl der Konsumenten mit frei verfügbarem Einkommen wird 2017 auf ungefähr 257 Millionen angewachsen sein

Alle diese Faktoren tragen zur Bildung unterschiedlicherer und nachhaltigerer Volkswirtschaften bei. "Die Afrikaner haben guten Grund, optimistisch und zuversichtlich in die Zukunft zu schauen", sagt Nikolaus S. Lang. "Der Kontinent erlebt eine Renaissance, die vor 15 Jahren kaum jemand vorhergesehen hat."

Die Autoren der Studie haben fünf wichtige Sachverhalte erarbeitet, die zu beachten sind, will man auf dem wachsenden Markt erfolgreich sein:

• Afrika – der unberührte Kontinent. Afrika ist der letzte noch unerschlossene Markt mit Chancen auf ein beachtliches Umsatzwachstum. Allerdings sind die operativen Herausforderungen erheblich und damit eine Aufgabe für die Vorstandsetage. Solange das Thema Afrika nicht in der Geschäftsführung angekommen ist, wird jede Expansionsanstrengung wirkungslos bleiben.
• Es gibt nicht nur EIN Afrika. Zwar teilen sich viele afrikanische Länder die gleiche Sprache und Kultur oder sind durch Handels- und Finanzabkommen miteinander verbunden. Dennoch verlangt jedes dieser Länder unterschied-liche Herangehensweisen in Bezug auf Strategie und Organisation. Diese Heterogenität muss adressiert werden.
• Lokales Know-how ist in Afrika knapp. Mehr noch als in anderen Emerging Markets sind in Afrika Führungskräfte, Marktkenntnis und Risikobereitschaft Mangelware. In den meisten Gegenden gilt es politische, wirtschaftliche und administrative Risiken zu beachten. Unternehmen müssen intensiv in Mitarbeiter und Markt-Know-how investieren und Risikomanagement in die Organisatio¬nen integrieren.
• Das Selbstbewusstsein des afrikanischen Konsumenten wächst. Unternehmen müssen Produkte, Dienstleistungen und Marken entwickeln, die sowohl bei den afrikanischen Geschäfts- als auch bei den afrikanischen Endkunden Anklang finden. Distribution ist in Afrika ein schwieriges Thema. Unternehmen benötigen genügend Kontrollinstrumente, um die Auslieferung von Gütern und Dienstleistungen sicherzustellen, nicht nur entlang der Küste, sondern auch im Inland.
• Afrikas Entwicklungsplan ist anspruchsvoll. Afrika ist unermüdlich bestrebt, Arbeitsplätze zu schaffen, die soziale Infrastruktur zu verbessern und Anreize für wirtschaftliche Aktivitäten und zu schaffen. Umgekehrt ist es erforderlich, dass sich die Unternehmen für Afrika engagieren, sich einbringen und diese Anstrengungen unterstützen. So können sie ihre Entwicklungsziele erreichen und zugleich Gewinn erwirtschaften.

"Eine Strategie, die in China oder Indien vielversprechend ist, muss nicht automatisch auch in Afrika richtig sein", sagt Lang. "Aber Unternehmen, die herausgefunden haben, wie sie in Afrika erfolgreich agieren können, werden reich belohnt werden, denn die Eintrittsbarrieren in diesen Markt bleiben hoch."