Unternehmen vergeben mit ihrer Preisgestaltung Gewinn-Chancen

Um ihre Gewinne zu steigern und zu wachsen, setzen Unternehmen auf eine kluge Preisgestaltung. 26 % der deutschen Unternehmen nennen eine effektive Strukturierung ihres Preismanagements als die wichtigste Strategie, um dieses Ziel zu erreichen. Damit halten sie das Thema Pricing zur Gewinnmaximierung für wichtiger als die Steigerung der operativen Effektivität, Kostensenkungen oder die Verbesserung des Kundenerlebnisses. Zu diesem Ergebnis kommt eine PwC-Studie, für die 500 Führungskräfte aus 40 Ländern und 20 Branchen zu ihren Strategien rund um die Preisbildung befragt wurden. Unter den Studienteilnehmern waren auch rund 100 deutsche Unternehmen.

Deutsche Unternehmen punkten mit Markt- und Kundenkenntnis

Eine Stärke deutscher Unternehmen bei der Preisgestaltung liegt in ihrer Markt- und Kundenkenntnis: Zwei Drittel ermitteln regelmäßig Informationen zu einzelnen Kundensegmenten und deren Profitabilität. Bei der Analysefrequenz besteht aber noch Raum für Verbesserungen: Nur 27 % der deutschen Studienteilnehmer sammeln und analysieren Daten zu Kunden und deren Verhalten auf zumindest wöchentlicher Basis. Lediglich 16 % überprüfen ihre Rabatte und Bonus-Strukturen mindestens wöchentlich und passen sie auf veränderte Marktbedingungen an. 57 % der deutschen Unternehmen gaben an, die Zahlungsbereitschaft ihrer Kunden zu verstehen. „Das ist ein zentraler Punkt. Denn die wertvollste Information im Pricing ist das Wissen, was Kunden letztlich für einzelne Produkte oder Dienstleistungen zu bezahlen bereit sind“, erläutert Dr. Nikolas Beutin, PwC-Experte für Pricing, Sales & Marketing, der die globale Studie in Deutschland verantwortet.

Auch bei den IT-Systemen, die zur Analyse der Kundendaten, des Nutzerverhaltens und zur Simulation von Preis-Szenarien unentbehrlich sind, sehen sich die deutschen Studienteilnehmer gut aufgestellt: Gut die Hälfte (52 %) gab an, dass sie mit ihrer vorhandenen IT-Infrastruktur in der Lage ist, die nötigen Daten zügig auszuwerten. Allerdings hat nur ein gutes Drittel (34 %) der befragten deutschen Firmen eine speziell auf Pricing ausgerichtete Infrastruktur etabliert, die sie dabei unterstützt, Preise, Rabatte, Boni und Konditionen dynamisch zu setzen, zu optimieren und mit den Kundendaten zu verknüpfen.

Im internationalen Vergleich blicken deutsche Unternehmen deutlich pessimistischer in die Zukunft: 34 % sehen ihren Gewinn in den kommenden drei Jahren sinken. „Um ihren Gewinn zu steigern und den Anschluss an den internationalen Wettbewerb nicht zu verlieren, müssen Unternehmen hierzulande die Art ihrer Preisgestaltung verändern. Sie verschenken viel Potenzial, weil sie ihre Preise nicht konsequent am Kundennutzen ausrichten“, so die Analyse von Dr. Nikolas Beutin.

Preisbildung in Deutschland richtet sich nicht am Kundennutzen aus

Die Studie zeigt: 80 % der deutschen Unternehmen verfolgen eine Strategie, bei der sie sich an den Wettbewerbspreisen ausrichten. Dass diese Strategie in einem Hochkosten- und Hochqualitätsland wie Deutschland nur bedingt sinnvoll ist, erscheint offensichtlich. Deutsche Unternehmen lassen sich zudem bei ihrer Preispolitik insbesondere von den Kosten treiben: Fast drei Viertel (73 %) gaben an, dass sie Preisveränderungen vorrangig dann vornehmen, wenn sich etwas an den eigenen Kosten ändert. Zusammengefasst herrscht also immer noch das eigentlich veraltete „Cost-plus-Pricing“ vor. International wenden hingegen bereits fast 60 % der Unternehmen kundennutzen-orientierte Methoden zur Preisbildung bei Produkten und Dienstleistungen an.

„Ein einmal gesetzter Preis wird oft über Jahre konstant gehalten, obwohl sich die Märkte geradezu rasant und oft unterschiedlich verändern. Jährliche Anpassungen an die Inflation können hier schon über Gewinn oder Verlust entscheiden“, kommentiert Nikolas Beutin. Allerdings passen nur 26 % der deutschen Unternehmen ihre Preise an die Inflation an. Im internationalen Umfeld sind es immerhin 41 %.

Organisatorische Strukturen für strategische Preisbildung fehlen

In vielen deutschen Unternehmen fehlen zudem die geeigneten Strukturen für eine strategische Preisbildung: Nur 41 % der deutschen Unternehmen gaben an, dass die Verantwortung für Preissetzung und Strategie zentralisiert ist und es für einzelne Abteilungen deshalb nur wenige Möglichkeiten gibt, eigene – für das Gesamtunternehmen oft suboptimale Preise festzulegen. Nur gut ein Drittel der deutschen Firmen (34 %) hat Rabatte auf Listenpreise zentral festgelegt.

„Die Studie zeigt, dass deutsche Unternehmen bei ihrer Preisgestaltung nur scheinbar aktiver auf die Marktbedürfnisse eingehen. Wenn sie die vorhanden Informationen aber noch schneller, gesamtheitlicher und effizienter nutzten, ihre Organisationsstruktur anpassten und die Preisgestaltung stärker am Kundennutzen ausrichteten, könnten sie noch viel schneller sein als der Wettbewerb und ihre Gewinne durch eine optimale Preisgestaltung signifikant steigern. So verschenken die deutschen Unternehmen mögliche Wettbewerbsvorteile im Pricing“, so das Fazit von Nikolas Beutin.