Presenter-Sponsoring bei großen Medienevents hat einen starken und nachweisbaren Einfluss auf die öffentliche Markenwahrnehmung und ist darüber hinaus wesentlich effizienter als klassische Werbung.
Das ist das Ergebnis einer aktuellen Studie, die BrandSciene, die Forschungsunit der Omnicom Media Group, in Zusammenarbeit mit dem Marktforschungsinstitut YouGovPsychonomics anlässlich der Fußball-Weltmeister-schaft in Südafrika durchgeführt hat. Untersucht wurden die Marken Bitburger, Bauhaus und Sony, die während der WM als Presenter-Sponsoren der einzelnen Spiele fungierten. In einem aufwendigen statistischen Modelling haben die Forscher das Verhältnis von Presenter-Sponsoring zu klassischer Werbung unter den Aspekten „Einfluss auf die Marke“ (Qualität und öffentliche Wahrnehmung) und „Effizienz“ verglichen.
Die Besonderheit der Studie: Die Ausgaben des Sponsorings wurden in eine unmittelbare zeitliche Verbindung mit den Markenurteilen im Markenmonitor YouGov BrandIndex gesetzt, was Zusammenhänge zwischen Ursache und Wirkung direkt sichtbar machte. Für die untersuchten Marken kommt die Modelling-Studie zu dem eindeutigen Ergebnis, dass Presenter-Sponsoring im Vergleich zu klassischer Werbeblock-Werbung effizienter ist, da die generierte Aufmerksamkeit mit weitaus weniger Ausgaben erreicht wird. Um den gleichen Effekt über klassische Werbung zu erreichen, müssten Unternehmen ein Vielfaches einsetzen.
„Bei medialen Großereignissen investieren Unternehmen hohe Beträge in Sponsoring. Dabei kommt natürlich immer wieder die Frage auf, was ein solches Engagement denn nun tatsächlich bringt. Mit der Studie können wir nun beweisen, dass Presenter-Sponsoring im Vergleich zu klassischer Werbung eine attraktive und effiziente Methode ist, bei Mega-Events kurzzeitig Peaks in der Markenwahrnehmung zu setzen“, kommentiert Holger Geißler, Vorstand YouGovPsychonomics AG, die Ergebnisse der Studie.
Dr. Alexander Preuß, Direktor BrandScience und zusammen mit Holger Geißler Urheber der Studie, sieht die eindeutigen Ergebnisse als richtungweisend bei großen Medienevents wie der Fußballweltmeisterschaft. Für zukünftige Studien geht er sogar noch einen Schritt weiter. „Mit diesem Studiendesign können zusätzlich exakte Quantifizierungen der Absatz-Effekte ermittelt werden, wenn den Forschern die entsprechenden Daten der Sponsoren zu Verfügung stehen.“
Studiendesign:
Der Studie liegt ein aufwendiges statistisches Modell zugrunde, das u.a. die Ergebnisse des täglichen Markenmonitors YouGov BrandIndex in die Analyse einbezieht. Durchführungszeitraum war der 17. Mai bis 2. Juli 2010. Als Variablen in die Untersuchung einbezogen wurden Sponsoring-Spendings (Presenter-Sponsoring) und klassische Spendings (klassische Werbung ohne Sonsporing). Unter Presenter-Sponsoring versteht man den jeweiligen Hinweis zu Beginn des Fußball-Spiels („Wird Ihnen präsentiert von…“) auf den Sendern ARD, ZDF und RTL. Weitere Sponsoring-Aktivitäten im Rahmen der Fußball-WM wurden nicht in die Analyse einbezogen. Die Spending-Daten stammen von Nielsen Media Research.
Im Modelling wird ein multivariates statistisches Verfahren zur Ermittlung einer Funktion verwendet, die eine abhängige (Ziel-)Variable durch erklärende Faktoren so gut wie möglich beschreiben soll. Der YouGov BrandIndex wird auf der Basis einer täglichen Befragung von 1.000 Personen ermittelt. Dieses forschungsbasierte Tool zur Markenführung ermöglicht tagesaktuelle Imageanalysen von über 500 Marken aus 20 Branchen.
Quelle: YouGovPsychonomics
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